בפרק זה נדון בתהליך הקודם למשא ומתן בין הטקסט לקוראים\צופים שאותו תיארנו עד כה. כוונתנו לתהליך הראשוני של הפקת תכנים (כתבה בעיתון, דרמה טלוויזיונית או אתר מידע באינטרנט), שהוא עצמו מבוסס על שיג ושיח בין עורכים, מפיקים ויוצרים.
לשם כך נדגים כיצד מזהים חוקרים מגישת חקר התרבות את המשמעויות שתסריטאים, מפיקים ועיתונאים מייחסים לאופן ההתנהלות בשיגרת העבודה המקצועית, למשא ומתן שהם מנהלים עם הממסד הפוליטי, הכלכלי והביטחוני, וכן למסרים שהם יוצרים במהדורות החדשות ובדוקודרמות. הדיון בפרק ייעשה באופן אינדוקטיבי: מפרשנות של דוגמאות רלוונטיות נעבור להכללות אפשריות.
ספציפית, בכוונתנו להדגים כיצד ההתנצחות מאחורי הקלעים בנוגע לתוכני העיתון, אתר החדשות או הדרמה הדוקומנטרית, מתרחשת כבר תוך כדי תהליך ההפקה. התדיינות זו מושפעת בדרך כלל מניסיונם המצטבר של המפיקים לגבי טעמם של הצופים ואף משאיפתם למצוא חן בעיני הקהל.